Группа RBI: история бренда

Цитата дня: Разницу между тем, кто что-то достиг, и тем, кто не достиг ничего,
определяет то, кто стартовал раньше.
Чарльз Шваб

Группа RBI: история бренда

Время чтения: 7 мин.

В 2021 году Группа RBI объявила об отказе от бренда «Северный город», под которым почти два десятилетия продавалось жилье комфорт-класса. Теперь все проекты Группы будут объединены под брендом RBI, а он до последнего времени использовался в основном для позиционирования объектов более высокого уровня.

Отказ от «двуличности» – важный этап брендовой эволюции для RBI. В компании, основанной более 27 лет назад, изменились подходы к реализации проектов. Те, в свою очередь, были продиктованы серьезными изменениями на петербургском рынке недвижимости. Председатель совета директоров, он же владелец компании RBI, Эдуард Тиктинский, очень хорошо помнит свой первый проект. Это был панельный домпроизводства ДСК-3, построенный в Приморском районе. «В квартирах были установлены очень престижные для начала 90-х пластиковые стеклопакеты КВЕ. Нам они достались с хорошей скидкой, по цене обычных окон в деревянных рамах. Были предусмотрены дополнительные фильтры очистки воды, а также другие опции, которые невозможно было найти в прочих типовых домах», – вспоминает Эдуард Тиктинский.

Тиктинский осторожно называет его «одним из первых элитных домов в городе». По факту «Дом на Неве», таким было официальное название проекта, задал тогда ориентиры премиального домостроения в Петербурге. Автономная система отопления, окна с тройным остеклением, внутренняя сеть кабельного и спутникового телевидения, подземный паркинг – все это тогда было в новинку.

«Разница в цене и продукте по сравнению с типовым жильем была просто огромной. Квадратный метр жилья в «обычных» домах стоил тогда 280–290 долларов, а в «Доме на Неве» – 700-800 и даже 1000 долларов. Плюс площадь квартир была в среднем в 2,5 раза больше. Соответственно, итоговая стоимость лота различалась в 5, а то и в 7 раз», – вспоминает Эдуард Тиктинский.

RBI – премиальный девелопер

Компания была основана в 1993 году в Санкт-Петербурге и с этого момента носит имя «RBI», что означает Real Estate — недвижимость, Banking — финансы, Investments — инвестиции. К 2020 году Группа RBI реализовала 72 девелоперских проекта в Петербурге и Ленинградской области, построив более 1,7 млн кв. метров жилья.1 февраля 2021 года RBI и «Северный город» объединились в один бренд. Акционеры компании — основатель и председатель совета директоров Эдуард Тиктинский (75,01 %), фонд MorganStanley (24,99 %).

Группа RBI – премиальный девелопер, реализующий знаковые проекты силами лучших профессионалов рынка недвижимости. Компания создает объекты с запоминающейся архитектурой и привлекает к их разработке ведущих российских и западных архитекторов. Среди них Рикардо Бофилл, Евгений Герасимов, Михаил Мамошин. Два объекта RBI (жилые комплексы «Таврический» и «Четыре горизонта»/«Дом на излучине Невы») включены в «Белую книгу» Всемирного клуба петербуржцев. Надежность компании подтверждена сотрудничеством с ведущими банками страны. RBI не только строит, но и сохраняет историческое наследие. В составе многих объектов компании есть памятники архитектуры, которые RBI бережно реставрирует и приспосабливает под современное использование. Среди последних реализованных проектов: газгольдер в жилом комплексе TIME на Заозерной улице и водонапорная башня в комплексе «Четыре горизонта» на Свердловской набережной.

Начало нового века стало прорывным для группы RBI

В 1999 году был реализован проект дома на набережной Робеспьера (ныне – Воскресенской). «Мы много смотрели на Запад, особенно на Лондон, и прониклись идеей дополнительной инфраструктуры для жильцов, в том числе спортивной. Долго вели переговоры и были очень довольны, когда удалось «усадить» в доме «Планету фитнес»», – рассказывает Эдуард Тиктинский. Он полагает, что именно реализация проекта на набережной Робеспьера послужила катализатором появления в будущем нового бренда в структуре RBI.

Необходимость отдельного позиционирования для жилья разных классов, по его словам, объяснялась следующим образом: «Если оперировать только брендом RBI, то покупатели типового жилья будут полагать, что квартиры у нас слишком дорогие, а клиенты в элитном сегменте будут сомневаться по поводу качества, зная, что мы строим и «обычное» жилье».

Именно по этим причинам в 2002 году группа RBI вывела на рынок новый бренд — «Северный город»

Одновременно компания сформулировала набор характеристик, который отличал дома, построенные «Северным городом». Покупателям предлагалось не «элитное» (а значит, не дорогое), но в то же время качественное жилье, пришедшее на смену типовому. И набор характеристик, среди которых — шаговая доступность метро, улучшенная теплоизоляция, удобные планировки, большие кухни, более высокие потолки на верхних этажах, оборудованная детская площадка во дворе. Этот продукт продвигался на рынке как стандарт «Квартиры для Среднего Класса». Этот стандарт был прообразом привычного сегодня жилья комфорт-класса.

«Другие застройщики, как правило, ограничивались расплывчатой фразой «все будет по проекту», хотя привычных для сегодняшнего дня подробных спецификаций тогда не было и в помине, – поясняет Эдуард Тиктинский. — В какой-то мере появление нового бренда сильно подкрепило нашу общую стратегию премиального девелопера. Нам казалось, что публично данное обещание обеспечит премию к цене, потому что клиент будет знать, что покупает не кота в мешке. Так и получилось».

Культура дифференциации закладывалась в компании изначально «Неизменным сегодня остается стремление RBI к премиальности во всех сегментах, в которых работает девелопер, — говорит Эдуард Тиктинский. — Уже в первом своем жилом проекте мы искали нюансы, которые помогли бы отличить нас от других участников рынка. Культура дифференциации закладывалась в компании изначально».

Через 10 лет стандарт «Квартиры для Среднего Класса» трансформировался в подход 3Е (Экология, Эргономика и Экономика), который отразил эволюцию запросов целевой аудитории. В гарантированный набор характеристик жилья вошли чистая вода (за счет многоступенчатой очистки), улучшенная шумоизоляция, свежий воздух (в том числе за счет индивидуальных вентиляционных клапанов), максимум зелени на территории (не только газоны и кустарники, но и крупномерные деревья), разнообразные и качественные планировочные решения, максимум объема и света, минимум ступенек, эргономичная инженерия, информационная свобода, безопасность в доме и во дворе, снижение затрат на электроэнергию, экономия тепла.

«Вызов для премиального девелопера состоит в том, чтобы маржа оставалась достаточно привлекательной, особенно с учетом того, что большую ее часть всегда забирает собственник земли, — говорит Эдуард Тиктинский. — Поэтому мы очень внимательно работаем с себестоимостью, пытаемся сделать высококачественный продукт экономически рациональным с точки зрения применяемых инженерных и конструкторских решений, правильной организации тендеров. Премиальность выражается не только в качестве продукта, но и в качестве сервиса. Люди готовы платить за то, чтобы не терять время в очередях, за то, чтобы их пожелания учитывались в контракте, за подробное информирование о ходе стройки, своевременность передачи квартир, сопровождение на стадии регистрации. В конечном итоге за то, что их уважают и ценят. Как правило, это не имеет большого значения с рациональной точки зрения, но очень важно эмоционально».

Желания покупателей за 20 лет сильно изменились

За последние годы петербургский рынок жилой недвижимости очень сильно «повзрослел». Клиент стал значительно более взыскательным, а границы между разными классами жилья постепенно размываются. Одно из проявлений этой тенденции – появление множества новых определений, с помощью которых эксперты и участники рынка пытаются описать «пограничные» типы жилых комплексов — «бизнес-лайт», «комфорт-плюс» и тому подобные.

«В определенный момент мы оценили все текущие и перспективные проекты «Северного города» и решили, что их совершенно не стыдно продавать под маркой RBI», — говорит Эдуард Тиктинский.

«Условно говоря, строящиеся Ultra City и «Крестовский IV» хоть и относятся к разным классам, но очень органично уживаются под одним «зонтиком». А вот панельный дом производства ДСК-3 невозможно было представить под одним брендом с нашим элитным ЖК «Новая звезда» на Песочной набережной, который хоть и построен был более 15 лет назад, но характеристики которого по-прежнему уникальны», — подчеркивает президент Группы RBI. «Люди изменились. Вопросы, которые интересовали их 20 лет назад, отошли на второй план. Сегодня покупателей волнуют совсем другие вещи, они предъявляют совершенно другие требования, и мы идем навстречу их восприятию», — резюмирует Эдуард Тиктинский.

АЗ

Поделиться с друзьями